IED Milano e il rebranding della Virtus FC

IED Milano e il rebranding della Virtus FC

Negli ultimi anni, nel mondo del calcio, si è raggiunta finalmente una certa consapevolezza dell’importanza della brand identity per le squadre. Se un tempo erano sufficienti colori, stemmi e maglie, ora a questi elementi cardine si sono affiancati ragionamenti più complessi e approfonditi, che – quando ben realizzati – consentono a club (e nazionali) di essere perfettamente calati nella realtà che li circonda e di vivere una “seconda vita” fuori dal campo.

Il mondo social, le operazioni commerciali, il merchandising, le collaborazioni, la trasformazione dei club in piattaforme di produzione di contenuti propri: sono solo alcune delle moderne e cruciali attività di un club calcistico. 

Calcio e rebranding: roba da ricchi?

Siamo portati a pensare che operazioni del genere siano riservate ai colossi del calcio, alle squadre con una storia lunga e considerevoli finanze alle spalle, ma non è così. 

Il 2020, per via della pandemia, ha costretto a ripensare al proprio presente e al futuro anche squadre piccole, dilettantistiche, giovanili e amatoriali. 

È qui che nasce il progetto speciale di IED – Istituto Europeo di Design di Milano, che ha scelto sei dei suoi migliori studenti di graphic design (Fabrizia de Meo, Juliana Ernst, Anan Sonn Kaaren, Alessandro Moscatelli, Noa Sempels e Samuel Zoia) per riprogettare e realizzare completamente l’identità visiva di una piccola squadra amatoriale di Milano, la Virtus FC.

Chi è la Virtus FC

La Virtus Football Club nasce, come spesso accade, quasi per gioco nel 2006 da un gruppo di studenti universitari, con l’unico obiettivo di stare assieme e divertirsi, sfruttando la passione per il calcio.

I valori fondanti sono quello dell’amicizia e dell’inclusione, che hanno fatto sì che in questi anni la squadra rossoblù unisse ai successi sul campo (nei campionati Uisp e Csi) un “trofeo” ancora più importante: diventare un approdo e un punto di riferimento per i centinaia di calciatori non-milanesi che hanno vestito i suoi colori.

Chiunque arrivasse a Milano – proveniente da qualsiasi parte del mondo – e desiderasse giocare a calcio, ha trovato una casa sotto le insegne del leone. 

ied milano e il rebranding virtus: la timeline storica
La timeline dello stemma Virtus

IED Milano e il rebranding della Virtus FC

A causa della pandemia, come tutte le squadre, la Virtus nel 2020 si è dovuta fermare, senza sapere se e quando avrebbe potuto ricominciare. Lo stop si è trasformato così in un’occasione di riflessione sul futuro e ha fatto venire fuori la volontà forte del gruppo dirigente di “celebrare i primi 15 anni iniziando a costruire i prossimi 15”.

Grazie alla lungimiranza di uno sponsor importante come Grafica Republic e alla grande apertura dello IED Milano – oggi più che mai determinato a lavorare attivamente sul suo territorio e a farsi portatore del proprio messaggio su scala locale esattamente come fa, da anni, a livello globale – è nata così questa storica occasione.

Come funziona il progetto IED Milano rebranding Virtus?

Il progetto è partito nelle scorse settimane e prevede entro la fine di aprile un restyling totale dell’identità del piccolo club di Milano: crest, colori, maglie, elementi e linguaggi di comunicazioni online (social) e offline, oggetti e capi di merchandising. Proprio come i grandi, anzi meglio.

A guidare gli studenti sarà un nome noto del kit design italiano e internazionale, cioè il “nostro” Alberto Mariani (a.k.a. Rupertgraphic), che porterà sul campo la sua grande esperienza professionale e la sua smisurata passione per il calcio e i suoi linguaggi.

Nelle prossime settimane seguiremo, passo dopo passo, i lavori, cercando di osservare e raccontarvi da vicino come si fa il rebranding di una squadra di calcio.

STEP 1 – Il leone

Dopo aver ricevuto il brief e dopo un primo incontro di presentazione, i sei designer si sono concentrati sugli elementi da utilizzare per costruire la nuova identità Virtus. Uno su tutti, il leone.

L’animale è simbolo della squadra milanese sin dai primi anni, per via del richiamo ai valori di forza e nobiltà voluto dai fondatori. Ha assunto negli anni diverse forme, la sua presenza può essere data per scontata, ma le opzioni sono parecchie.

Sarà un leone intero o una testa di leone? Statico (come quelli utilizzati dal 2008 al 2020) o dinamico? Sarà un leone attinente alla tradizione calcistica (ad es. rampante) o qualcosa di più moderno, geometrico?

Non è solo una questione di stile grafico. Una volta avviato il processo, la necessità è quella di associare le scelte al contenuto, al messaggio che si vuole trasmettere. In questo caso l’elemento-leone ha il compito – non semplice a dirla tutta – di collegare passato e futuro, simboleggiare cioè la transizione dalla “vecchia Virtus” a quella di domani, chiamata a celebrare i suoi 15 anni di vita e a programmare una difficile ripartenza dopo la pandemia.

ied milano rebranding virtus leone islanda

Una possibile via è stata individuata nella “geometrizzazione” del leone, un po’ come fatto di recente da Brandenburg con il crest dell’Islanda

“Si è arrivati poi a un secondo punto: come rafforzare e costruire l’identity di una piccola realtà che ha preso dalla tradizione calcistica e sportiva italiana nome e colori, condividendoli così con migliaia di società? È un ragionamento che dovrà essere tenuto presente da qui a fine lavoro, in ogni momento del processo. Una delle prime ipotesi messe sul tavolo dal team è quella di una “divisione dei pesi”, in cui il leone non sia lasciato solo ma sia affiancato da un altro elemento forte.

ied milano rebranding virtus scudo leone

Oltre che lettera, la V nel calcio può essere anche un elemento grafico lasciato in background e usato per stemmi e divise.

La scelta potrebbe ricadere sull’iniziale del nome, la V, declinata come segno grafico o, in alternativa, come monogramma. L’aspetto interessante è che, nell’araldica calcistica, la V ha potenzialità di rilievo anche come decorazione o come elemento di divise e abbigliamento vario. Staremo a vedere che strada verrà intrapresa.

STEP 2 – Il pesce d’aprile

IED Milano e il rebranding della Virtus: il diario

STEP 3 – Forma e sostanza

Una volta messo un promemoria sul leone e sulla V, al team IED si è posta un’altra questione capitale: in che forma inserire questi elementi e quali altri aggiungere per definire la nuova identità della Virtus FC? 

Le forme tradizionali del calcio sono, bene o male, le stesse da oltre 150 anni e derivano in larga parte dall’araldica vera e propria. Ma non si tratta di elementi immutabili come la bandiera di uno Stato o lo stemma di una casata nobiliare. Le tendenze e il mondo esterno influenzano anche questo aspetto, come dimostra un po’ di storia dei kit inglesi, ad esempio.

Negli ultimi 60 anni si è spesso passati da stemmi tradizionali molto complessi a versioni semplificate (ritenute già negli anni ’70 più moderne), passando per l’era dei monogrammi, magari continuando il percorso – come accaduto al Manchester City (vedi sopra) – con una nuova araldica complessa, benché fittizia, e infine con un ritorno al passato e alla semplicità. 

Ma nel frattempo è già nata la nuova tendenza del terzo millennio, quella dello stemma-logo, stile Juventus: libero, senza nulla attorno, perfetto “per tutte le applicazioni in campo e fuori”. Almeno così dicono. 

Può sembrare un discorso complesso, ma è la chiave stessa del concetto di Football Identity: essere calati nella realtà circostante, rendersi riconoscibili e attraenti sforzandosi di restare coerenti con i propri valori e, ça va sans dire, la propria dimensione. 

In questo senso, a una piccola realtà come Virtus è necessaria un’identità calcistica forte, dato che di una squadra di calcio si tratta, con l’obiettivo dichiarato di affermarsi e svilupparsi come squadra e centro di aggregazione. I sei designer hanno dunque cercato di incasellare in diverse forme il leone e la V, cercando di trovare il modo giusto per:

  • distinguersi più possibile rispetto ai propri pari
  • mostrare discontinuità rispetto ai 15 anni passati senza “rinnegarli” 
  • creare un segno identitario attuale, ma futuribile 

Si è partiti da tutto l’immaginario classico del calcio, dai vari tipi di scudo al tondo, passando poi a forme geometriche meno inflazionate e più originali nel contesto sportivo come rettangolo, triangolo e losanga e sperimentando anche qualche disegno originale. 

Lo scudo tondo (che la Virtus ha usato dal 2017 a oggi) è stato considerato superato, anche a causa di un sovrautilizzo nel mondo del calcio professionistico negli ultimi 5 anni che avrebbe forse rischiato di “banalizzare” il lavoro del team. 

Alla fine di vari esperimenti due sono state le conclusioni: 

  • portare al “cliente” due diverse proposte dove gli elementi prescelti fossero racchiusi in due diverse cornici, entrambe riconoscibili e funzionali, ma con sostanziali differenze di percezione e possibilità di utilizzo. La scelta è ricaduta sulla losanga (rombo) e su un classico scudo francese. 
  • inserire nelle due forme più elementi identitari, in grado di collocare temporalmente e geograficamente il cliente.

Un’intuizione nata sì dallo studio del brief iniziale, ma che forse non avrebbe avuto seguito senza questa sperimentazione. La forma diventa – dunque – sostanza.